Mittelständische Konsummarke
18 Millionen Euro Umsatz und drei Prozent Lizenzsatz ergeben 540.000 Euro Ersparnis pro Jahr und je nach Kapitalkosten einen Wert im mittleren einstelligen Millionenbereich.
Markenwert berechnen mit drei anerkannten Verfahren
Eine Marke ist wert, was sie an Zahlungsströmen auslöst. Der Rechner zeigt drei übliche Zugänge: ersparte Lizenzgebühren, den markenbedingten Ergebnisanteil und den Preisvorteil gegenüber unmarkierten Anbietern.
Rechner
Markenwert berechnen
Was wäre die Marke an Lizenzgebühren wert?
Komma oder Punkt sind beide möglich. Die Rechnung läuft direkt im Browser, es werden keine Eingaben übertragen.
Ergebnis
7.714.286 €
Markenwert aus ersparten Lizenzgebühren von 540.000 € pro Jahr
18.000.000 × 3 ÷ 100, abgezinst mit 9 Prozent über 5 Jahre plus Fortführungswert
- Lizenzersparnis Jahr 1
- 540.000 €
- Barwert 5 Jahre
- 2.178.694 €
- Fortführungswert
- 5.535.592 €
- Wert je Umsatzeuro
- 0,43
So arbeitet der Rechner
Die Lizenzpreisanalogie fragt, welche Gebühr für die Nutzung der Marke zu zahlen wäre. Branchenübliche Lizenzsätze liegen zwischen einem und sechs Prozent vom Umsatz. Diese ersparte Gebühr wird über den Planungszeitraum abgezinst und um einen Fortführungswert ergänzt.
Beim Ertragswertverfahren wird der Teil des Betriebsergebnisses geschätzt, der auf die Marke zurückgeht. Der Anteil stammt aus Marktforschung oder Konjointanalysen; Werte zwischen 20 und 50 Prozent sind in Konsumgütermärkten üblich, in Industriegütermärkten geringer.
Das Preispremium misst, wie viel mehr Kunden gegenüber einem vergleichbaren unmarkierten Produkt zahlen. Diese Methode ist am direktesten belegbar, setzt aber ein echtes Vergleichsprodukt voraus. Alle drei Verfahren liefern Bandbreiten, keine exakten Werte – für Bilanzierung nach IDW S 5 ist zusätzlich eine Plausibilisierung über mehrere Verfahren üblich.
Die wichtigsten Kennzahlen
- Lizenzsatz
- Fiktive Gebühr für die Markennutzung, meist ein bis sechs Prozent vom Umsatz.
- Markenbedingter Ergebnisanteil
- Teil des Ergebnisses, der ohne Marke nicht entstehen würde.
- Preispremium
- Preisvorsprung gegenüber vergleichbaren unmarkierten Produkten.
- Kapitalkosten
- Abzinsungssatz aus Eigen- und Fremdkapitalkosten samt Risikoaufschlag für die Marke.
- Fortführungswert
- Barwert der Zahlungen nach dem Detailplanungszeitraum. Häufig der größere Teil des Ergebnisses.
Formeln im Überblick
| Rechenweg | Formel |
|---|---|
| Lizenzersparnis | Ersparnis = Umsatz × Lizenzsatz ÷ 100 |
| Barwert | Barwert = Summe der Zahlungen ÷ (1 + Kapitalkosten)^Jahr |
| Markenertrag | Ertrag = Betriebsergebnis × Markenanteil ÷ 100 |
| Preispremium | Zusatzertrag = Preis × Premium ÷ 100 × Menge |
| Fortführungswert | Wert = Zahlung × (1 + g) ÷ (Kapitalkosten − g) |
Fälle aus dem Betrieb
Ertragswert prüfen
1,2 Millionen Euro Betriebsergebnis und 35 Prozent Markenanteil ergeben 420.000 Euro Markenertrag pro Jahr.
Preisvorteil belegen
Acht Prozent Premium bei 39,90 Euro Preis und 240.000 Stück ergeben rund 766.000 Euro zusätzlichen Ertrag im Jahr.
Bandbreite statt Punktwert
Liegen die drei Verfahren weit auseinander, ist das ein Hinweis auf unsichere Annahmen – nicht auf einen Rechenfehler.
Häufige Fragen
Darf ein selbst geschaffener Markenwert bilanziert werden?
Nach HGB und IFRS nicht. Aktiviert werden dürfen nur erworbene Marken. Die Bewertung dient Transaktionen, Lizenzverhandlungen und Steuerung.
Welcher Lizenzsatz ist angemessen?
Er orientiert sich an vergleichbaren Lizenzverträgen der Branche. In Konsumgütermärkten sind zwei bis fünf Prozent üblich, bei Industriegütern weniger.
Warum ist der Fortführungswert so hoch?
Weil er alle Zahlungen nach dem Detailplanungszeitraum abbildet. Er reagiert stark auf Wachstumsannahme und Kapitalkosten und sollte konservativ gesetzt werden.
Welches Verfahren ist das richtige?
In der Praxis werden mehrere gerechnet und auf Plausibilität geprüft. Der IDW-Standard S 5 verlangt für die Markenbewertung ausdrücklich die Offenlegung der Methodik.